I. 내용이해
- 800 파운드 고릴라
고가의 상품을 구입하는 층에서는 지역의 회사나 도와주자는 식의 생각을 가지고 있었죠.
=> 스타벅스를 경험했던 이들이 커피의 맛을 깨닫고 더 좋은 독립형 커피샵을 찾게 되고..
“800파운드의 고릴라에게 카페인을 주지 말라”
=> 애널리스트의 스타벅스에 대한 악평 헤드라인. 덩치만 크고 위험한 기업의 주식을 사지 마라 ('카페인'을 주지마라)
대중적인 회사가 되는 것과 프리미엄이 붙은 회사
=> public company에 상장회사 / 대중적 회사 2가지 뜻 다 있지만 이 문맥에서는 대중적 회사
대중적인 회사를 경영하는 책임과
=> 이 문맥에서는 상장회사가 적합???
헬스케어. 의료보험을 스타벅스 전 직원에게 제공한다는 것이 미국에서 의미하는 바 강조.
잘못된 뉴스를 통해 커뮤니케이션을 할 수 있는 길이 있다.
=> 나쁜 뉴스 (bad news)를 전달할 수 있는 방법에는 여러가지가 있다..
인스터트 커피 한 개를 위해
=> 한잔에 1달라짜리 인스턴트 커피에 아무도 돈을 쓰지 않을 것이라는 리서치 결과가 있었다…
Dipper well의 교훈이다. 우리는 내 생각을 이해하는 똑똑한 사람들로 그룹을 만들었다.
=> dipper well 사건이 좋은 교훈을 주었다. 나는 내가 묘사하고 매일 우리가 살고 있는 이 세상을 잘 이해하는 똑똑한 사람들로 그룹을 만들었다.
매장의 증가를
=> 스타벅스 매장에 방문객 증가(traffic)
우리는 북미에만 집중하는 회사는 아니다. 북미 외에서도 상당히 성장하고 있다. 우리는 북미 외에서도 커피소비에 있어 1% 미만의 점유를 갖고 있다.
=> 북미시장에서 시장성숙 단계에 이르지 않았다 (시장전문가들이 말하는 바와는 다르게). 또한 북미 외 지역의 성장도 중요한데, 북미지역 외에서 스타박스가 차지하는 커피 소비량은 1%에도 못미친다.
II. 이슈토론
- 스타박스가 사용자에게 문화와 경험의 제공을 통해 성공했다는 슐츠 회장의 얘기에 공감하는지?
- 고객을 위한 기업, 직원들을 생각하는 기업이란 말을 하기는 쉬움. 그러나, 스타벅스처럼 모든 점포를 직영점으로 운영하고, 미국에서 20시간 이상 근무하는 전 직원에게 의료보험혜택을 제공하기는 대단히 얼움. 이는 고객과의 접점에 있는 스타벅스 바리스타와 고객간의 관계설정에 스타벅스의 전략적 우위가 있다는 확신에 기반한 전략임.
- 실제로 한국 내 초기 스타벅스 직원들은 입점 직원들의 단골고객 이름을 외우고, 개인적인 친밀도를 쌓았음. 그런데, 이는 스타벅스가 매뉴얼 (예상컨대)과 교육을 통해 전체 점포에서 보여주는 모습. 개인적인 친밀도를 쌓은 바리스타에게서 커피 한잔씩을 사서 출근하는 행태가 새로운 문화적 경험을 낳아 한국시장에 성공적으로 안착.
- 어려움에 빠졌던 스타벅스를 다시 되살려낸 슐츠 회장의 성공요인은 무엇이었을까?
- 2000년대 중반부터 스타벅스 점포 수는 기하급수적으로 증가. 규모의 수가 늘어나고 복잡성이 증대하며, 직원들에 대한 교육 및 관리가 소홀해지며 강점을 잃게 된 것은 아닌지.
- 전 세계적으로 매장이 확대되면서 여러가지 스캔들이 등장하고, 또한 social media를 통해 이것이 이슈화가 되면서 어려움을 겪게 됨 예) 한국에서는 스타벅스 커피가 미국보다 비싸다, 스타벅스 커피 질이 맥도널드 커피보다 떨어진다 등등
- 이러한 상황에서 경제위기가 닥치면서 소비가 급감하고 직접적인 타격을 입게 됨.
- 슐츠 회장이 복귀할 당시 스타벅스의 위기는 심각한 것으로 여러 미디어에서는 스타벅스의 계속적인 성공에 대해, 또한 슐츠 회장이 잡스처럼 다시 스타벅스를 살릴 수 있느냐에 대해 회의적인 시각을 보냄.
- 그러나, 아티클에서 소개되었듯이 (또한, 경제위기가 지나간 것도 한몫해서) 슐츠 회장은 스타벅스 가치의 복원, 직원과의 신뢰 회복 등을 통해 이러한 위기를 극복하고 다시 성장할 수 있는 발판을 마련한 것으로 평가됨.
- 또한, 스타벅스 본연가치를 훼손한다고 비판받았던 VIA 인스턴트 커피 사업 등에서도 좋은 성과를 냄.
- Stake holder vs shareholder 에 대한 슐츠 회장의 전략은 옳은 것일까?
- 아티클 중 슐츠 회장은 직원가치를 중시하는 자신의 방식에 동의하지 않으면, 스타벅스 주식을 팔아라란 답변을 투자자에게 한 것으로 나옴.
- 물론, 직원가치 중시가 장기적인 스타벅스의 수익에 도움이 된다는 전제하이지만, 주주가치 중시란 측면에서 스타벅스가 보여주는 모습을 어떻게 봐야 할 것인가?
- 아티클에서 언급했듯이 스타벅스의 성공 이후 여러 경쟁업체가 등장했으며, 기존 패스트푸드 업체에서도 커피전문점 시장에 진출. 또한 스타벅스 커피로 커피맛을 알게된 소비자들이 하이엔드 커피맛을 찾게 되는 도전도.. 이런 상황에서 슐츠 회장 전략의 핵심은 직원과의 가치공유를 통한 스타벅스 소비자들과의 교감으로 요약. 이런 강점은 다른 경쟁자들이 쉽게 쫓기 어려운 측면으로, 이를 위한 비용지출은 스타벅스의 장기적 성공을 위해 불가피한 것.
- 또한, 이미 기업이 주주가치의 증대만이 아닌 stakeholder (직원, 커뮤니티, 소비자, 정부 등 이해당사자) 전체의 이익을 위해 존재해야한다는 시각은 널리 퍼진 것. 주주가치의 증대만을 위한 단기적 수익추구는 기업의 성장동력을 갉아먹고 커뮤니티에도 나쁜 영향을 끼칠 것임.
- 스타벅스 사례를 통해 살펴본 기업의 social media 대응전략은?
- 최근 트위터, 페이스북 등 소셜 미디어가 국내 대부분 기업들의 마케팅에 큰 화두임. 과거 고객센터라는 1:1 접점이나, 언론이라는 소수의 미디어만을 통해 소통하는 기업들이 모든 소비자들의 공개된 광장에서 소통하게 되었다는 점이 가장 큰 차이.
- 이는 기업들에게 독이 될 수도 약이 될 수도 있음. 스타벅스 역시 초기 dipper well 사건 등을 통해 곤욕을 치루고, 소셜 미디어에 적극적으로 대응하는 전략을 취해 현재는 social media marketing을 가장 잘하는 기업 중 하나로 꼽힘.
- 최소한 주요한 소셜미디어 창구에서 자사의 기업명, 상품에 대한 실시간 모니터링이 필수이며, 더 나아가 소비자와의 솔직한, 그러나 현명한 소통이 중요할 것.
+ 스타박스만의 성공전략은 무엇이었을까?
